Det menneskelige hos mennesket

Denne bloggen er kontroversiell i enkeltes øyne. Tanken om at en kunde er noe mer enn en person som bare skaffer et produkt, virker absurd for noen. Kanskje fordi vi lever i en verden av «bits», «bytes» og atomer, har vi rasjonalisert vekk noe av det menneskelige hos mennesket. Hvor mye betyr egentlig et kundeforhold?

Transaksjonell salgstilnærming

Tanken om at relasjoner ikke lenger er viktige i salg eller kommersielle forhold, har blitt omfavnet av bedriftsledere og gründere. De ser på Bezos, gründeren av Amazon.com, og sverger til en transaksjonell tilnærming til salg og kunder. En virksomhet som vokser uten det rotete, kostbare, svært variable resultatet av mennesker. Inntekter og fortjeneste genereres av og gjennom transaksjoner. Flere transaksjoner er bedre enn færre, og raskere er bedre enn tregere.

Vi blir fortalt at konsumenter vil ha det de vil ha – når de vil ha det og hvordan de vil ha det. Det påstås at konsumentene ønsker en «smooth» og rasjonell handel uten friksjon, gjerne ved å klikke på en link.

Målet er å få kjøpt varen til best pris, der transaksjonen eller kjøpet ikke ledsages av noe ønske om en videre relasjon med produsent, selger eller butikken. Transaksjonen, er selve kundeforholdet: Kjapt og enkelt, når kjøpet først skjer. Siden dette er en vanlig oppfatning om kunder, skreddersys salgsapparatet rundt denne teorien.

Dette virker rent tallmessig logisk, når man teller over antall besøkende i butikker og finner at mange kunder er i et «transaksjonell» modus. Men omsetning på besøkende betyr ikke nødvendigvis høy omsetning for butikken. Det betyr heller ikke nødvendigvis at de transaksjonelle er i flertall.

Hvorfor ikke? 

Transaksjonell adferd

Svaret ligger i adferden til den transaksjonelle kjøperen –for han finnes virkelig. Husk at målet hans er best pris, praktisk talt på hver eneste vare. Det får ham til å saumfare internett og butikker, samt til å spille ut butikker mot hverandre prismessig.

Når kunden oppnår lavest pris innenfor sitt eget søkeområde, slår han til og gjør sitt kjøp. Før dét, kan han ha kjørt rundt i hele byen og lett etter den beste prisen. Den transaksjonelle kunden reklamerer i ettertid ofte for sitt kjøp, og nevner gjerne prisen. Dette for å få bekreftet at han virkelig har fått den laveste prisen. Utgifter for drivstoff, parkering og ikke minst tidsbruk blir ikke vektlagt.

Det er denne transaksjonelle kunden man vil ha oss til å tro er gjennomsnittet: Kunden som gjør det ene kjøpet i en av de mange butikkene han eller hun er innom, og som dermed får det til å virke som om det er så mange av dem.

At dette er den eneste fungerende salgsmodellen, er helt feil og vil vise sin svakhet i transaksjoner som krever betydelige investeringer, er strategisk viktig, innebærer risiko eller når det er flere valgmuligheter og store variasjoner i resultatene.

Relasjonell adferd krever en relasjonell selger

Svært mange kunder er relasjonelle i sin adferd og har en helt annen tilnærming til produkter og kjøp – ja, faktisk også sterke preferanser av en selgers væremåte.

Den relasjonelle kunden er trygghetssøkende, ønsker veiledning og er genuint opptatt av et godt kjøp, men setter ikke nødvendigvis pris øverst på listen.

Det er her kundeforholdet er avgjørende for salget.

Forholdet som oppfyller kravene til en relasjonell kunde er basert på tillit og intimitet. Tilliten opprettes når en selger er menneskeorientert og virkelig forstår sin potensielle kunde. I B2B er tilliten generert delvis av selgeren som forstår sammenhengen mellom beslutningen, selskapets mål, strategi og hva de trenger for å lykkes.

Tillit er også biproduktet av å kjenne enkeltpersoner som tar og utfører beslutninger, samt hvordan de opererer sammen.

Hvis du som B2B selger klarer å fylle rollen som kundens insider og “en av oss”, vil du eie en del av tankegangen til kunden – og etterhvert også en del av kundens budsjetterte midler.

Det samme prinsippet går igjen i B2C salg. Den relasjonelle konsumenten vil respondere på selgerens evne til å forstå deres behov, selve prosessen rundt kjøpet og hans eller hennes behov for tilknytning til produktet, butikken og selve kjøpsopplevelsen.

En relasjonell kunde er gull verdt, for han kommer tilbake – igjen og igjen og igjen. Ikke fordi du som selger, selger til lavest pris, men fordi du klarer å levere på det mellommenneskelige plan.

Så – fleip eller fakta?

Myten om at et godt kundeforhold ikke lenger teller, er herved knust.

Effektivitet har sin pris. For mye rasjonalisering i et menneskelig samfunn imøtekommer ikke menneskelig adferd i samme grad.

Riktignok krever kundeforhold en investering av tid og energi, noe som gjør dem dyre å opprette og vedlikeholde – men når det er sagt, er de fortsatt ikke så dyre som det å ikke ha forholdet på plass. Betjener man sine potensielle kunder på en dårlig måte, mister man dem raskt til andre som er villige til å gjøre de investeringene du unngår.

Hvis du som selger må være transaksjonell, så gjør for all del salget raskt. Men hvis salget krever av deg at du er relasjonell, så tilpass deg situasjonen. Gå løs på oppgaven det er å geleide kunden gjennom en trygg og personlig kjøpsprosess.

Møter du kundens preferanser, vil han garantert komme tilbake. Ikke for å slite ut teppet i butikken, men for å handle av en selger som han vet møter ham med forståelse!

Å kun tenke transaksjonell effektivitet, fremfor gode kunderelasjoner, er i høyeste grad en feilslutning.

Denne artikkelen er delvis basert på et innlegg hos TheSalesBlog.